抖音上演新东方模仿秀

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没有人愿意错过东方甄选和董宇辉的这班流量快车,从汪小菲的法语双语带货,到豆神教育的“豆神甄选”新账号,再到卫龙辣条、林家铺子等食品品牌的“董宇辉体”产品讲解,为了蹭上热度,卖货主播们一时间“八仙过海,各显神通”。

就连抖音平台也不例外,通过设置#假如我是双语带货主播#话题,吸引各路品牌和视频博主纷纷模仿,这才有了卫龙辣条的“吃一口卫龙辣条,我相信你会回忆起童年,回忆起放学回家放下书包和小伙伴们出去玩”,以及林家铺子的“吃一口林家铺子,似曾相识的那份重回童年的感受”。

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但“最有文化的直播间”并不好模仿,这背后不仅要考验带货主播的双语能力,而且还得有新东方老师们的文化积淀和口才演讲能力。

针对“观众质疑有直播文案”一事,董宇辉就曾说过,俞敏洪要求新东方老师一年至少要读二十本书,并写读后感。

就连被直播带货劝退的360创始人周鸿祎,都不得不承认直播带货需要特殊才能,“你们不要瞧不起带货主播在那喷两个小时吹自己的东西有多好,他这个话是一直都不停的,这点我真的做不到”。

实际上,早在东方甄选出圈之际,东方甄选官博就发文表示,“听说有人模仿我们的账号”。面对外界模仿,董宇辉在接受采访的时候也表示,模仿是好事,带货和镜头前的演绎只是新东方入局农业最表层的一部分,并非核心竞争力。

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当然,想要成为下一个“东方甄选”,还离不开直播平台的流量支持。董宇辉爆火之际,淘宝大主播李佳琦仍在停播期,“抖音一哥”罗永浩也刚刚宣布退出,此时的抖音也恰好需要一个新的标杆性带货主播,来承接这些溢出的流量,更可况此举还能反过来进一步强化抖音直播电商的品牌心智。

在接受《界面新闻》采访的时候,董宇辉表示,走红过程中更重要的是运气,“我之前也这么努力,之前为啥没火呢?”现在看来,运气的一部分也有抖音算法的一份功劳。

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哪里有热度,哪里就有汪小菲的身影。东方甄选双语带货爆火后,汪小菲在直播间表示:“这两天我在看新东方的直播,我发现他们主播很厉害,今天我也给大家讲讲法语。”

汪小菲16岁就去法国留学,23岁学成归国,尽管有着7年的留学经历,但观众并不买单他的法语教学,其法语教学过程也频频卡壳,被网友吐槽只会说两个词的法语,例如红酒、牛排、酒庄等,且发音也不够标准。

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比如,说到空气炸锅用法语怎么说的时候,汪小菲说,“学法语的时候还没有这个物种”;在讲解酸辣粉的时候,说“我在法国没有吃过酸辣粉”,并解释,“法语没有特定的单词,是很多单词组合在一起形容一个物品”,最后硬是憋出一个单词“酸是acide”。

看到这一幕,有网友忍不住嘲讽,“完了,当他用这个acide来翻译味道的酸的时候,就知道他肯定在法国泡妞去了没好好读书,sour and spicy noodles 再翻译成法语就行了”。另有网友解释称,acide在法语中,是指化学分类的酸。

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虽然汪小菲法语带货未获认可,但其创办的餐饮品牌麻六记却走进了东方甄选的直播间。汪小菲母亲张兰在21日的直播中说,感谢俞敏洪大哥和东方甄选的老师们,一下子麻六记就销售了十几万单。

东方甄选作为教培行业转型的示范性案例,自然也引来了其他教培机构的模仿,试图复制第二个东方甄选,第一个跟风下场的是被称为“语文学科培训第一股”的豆神教育,还因被质疑“模仿新东方”而登上热搜,并引发监管问询。

豆神教育的董事长窦昕,曾是甘肃省高考语文状元,自去年10月起,窦昕就带领核心成员在抖音等平台发布短视频分享文学文史知识。但是目前为止,虽然豆神教育孵化了居多账号,但是豆神系直播间观看者并不多,仿若此前未火的东方甄选。例如,拥有123万粉丝的窦昕@豆神天蝎星直播间,在6月23日的一场直播中,最高在线人数199人,红人点集数据显示,三个小时销售额7万元。

或许是为了扩大吸引力,6月18日,豆神教育推出新账号“豆神甄选”。短短一周时间,该账号就已吸粉50万。目前该账号只发布了八条短视频,内容多来自于旗下其他账号的直播内容片段。

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虽然豆神教育在回复深交所关注函时表示,直播销售产品主要为学习教育产品,但是在其发布的短视频中,窦昕也在卖樱桃,并且在直播中称“还是卖吃的人气高”“怪不得让我带货,卖这个太好卖了”,并且发动网友,“你们想在豆神甄选上选到什么好东西,留言告诉我们”。

目前为止,“豆神甄选”账号还没有开启直播。

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被外界跟风模仿,东方甄选和董宇辉不是第一个。从张同学,到刘畊宏,还有最近在抖音上凭借变装走红的垫底辣孩,模仿红人已成为短视频创作的流量密码。

今年4月,刘畊宏成为了全网顶流,一个月内涨粉6000万,和妻子王婉霏之间的互动式健身引来众多模仿者,纷纷开启直播带练,企图成为下一个“刘畊宏”。根据《电商在线》报道,一位健身教练称,不少健身教练、机构和平台都在模仿刘畊宏开启直播带练。

在众多模仿者中,比较出圈的还有辰亦儒,原属于早期男子组合飞轮海成员之一,后来在抖音开启直播带货。

在刘畊宏爆火之际,拥有十多年健身经历的辰亦儒也在自己账号发布视频称,“辰亦儒版的本草纲目你们也可以来练练看”,并模仿“刘畊宏女孩”,喊出了“飞轮海男孩女孩们”的相似口号。

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尽管一直被模仿,但从未出现过超越原创的现象。究其原因,除了内容创作的差距之外,还离不开抖音平台依托中心化算法推荐的造神运动。无论是张同学、刘畊宏,还是董宇辉,背后都有抖音流量灌注的影子。

董宇辉自己就曾疑惑,半年以来自己都是这种直播风格,和大家讲天文地理,也不知道为什么现在会突然火起来。《虎嗅网》在一篇报道中指出,某短视频运营专家表示,东方甄选可能踩中了抖音算法风口,才在抖音运营合力下一鸣惊人。一位MCN机构专业人士更是直言“董宇辉是抖音算法又一场大捷”。

值得注意的是,董宇辉爆火之际,正值几大直播电商平台缺少“头部主播”的空窗期,原本的“抖音一哥”罗永浩也宣布退出直播带货,此时的抖音也恰好需要一个新的带货主播来承接流量。

根据自媒体“湿营销marketing”报道,从数据上看,东方甄选直播间的“推荐流量”和“付费流量”占比在升高,6月1日的直播只有49%的流量来自于直播广场推荐,而在6月10日的直播中,这一占比提高到了64%。

“盒饭财经”也在此前文章《刘畊宏是抖音的钻头》中明确提到,刘畊宏的走红,不光是其本人或者所属MCN公司的胜利,也是平台的胜利。

手握6亿日活的抖音,正在成为越来越多用户接收信息的重要入口,而抖音中心化算法又束缚着用户信息选择的自由,决定着用户能看到什么内容。

除了上述因素,在短视频时代,一个人能够走红也离不开团队的多方配合。

近日,在接受《大道直行》采访的时候,新东方在线CEO孙东旭称,在屏幕背后,公司有无数的“董宇辉”,“他们可能是一个库管的同学、BD、运维、摄像小哥,或者一个人力部门的伙伴。所以说宇辉是杰出代表,但确实不是唯一。”

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身处模仿漩涡中心的主角东方甄选,正在迎来流量巅峰之后的下滑。与一周前一场直播斩获6000多万的带货数据相比,最近两天一场直播的销售额直接砍半。

红人点集数据显示,6月16日,东方甄选直播间销售额达到顶峰,一天卖出去了6456万元。然而随着热度下降,到6月23日,其直播间销售额已降至2577万元,观看人数也从高峰时期的6000多万人到3600万人。

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面对热度下滑,董宇辉在接受《中国日报》采访的时候称,自己只是卖菜的人,未来自己的热度肯定会降下来,这很正常。与热度下滑一起到来的是,东方甄选售卖的农产品也遭遇了翻车,“桃子发霉”上了微博热搜。

6月15日,有消费者反应在东方甄选直播间买到的水蜜桃出现变质,虽然东方甄选已经及时退款给消费者,但是依然未能止住外界的热议,有消费者爆料还曾买到过变质的樱桃。黑猫投诉上也出现了投诉“在东方甄选买到的农产品变质”的案例。

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热度下滑、产品翻车,俞敏洪似乎预料到了这一天。6月19日的一场直播中,俞敏洪提到“东方甄选现在的热闹是一个意外现象,未来它或多或少会冷却下来”,在谈到东方甄选的未来时,俞敏洪更是直言,“在这个回归常态的平台上,要做的事情就是让它循序渐进地发展。”

俞敏洪想到的方法之一是,复刻董宇辉直播卖货模式,打造直播电商学院,以及探索TikTok跨境电商直播。

6月20日,俞敏洪在直播中提到,未来要做直播电商学院。据俞敏洪解释,新东方的直播是一种知识加文化的直播,跟原来的买买买、卖卖卖直播不在一个路径上,也不是降维打击,新东方30年的教学风格就是这样,“如果成立了,我会亲自去上课,也会让董宇辉等著名主播去上课。”

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俞敏洪

除了布局国内市场,海外也是俞敏洪尝试的未来方向之一。根据跨境电商雨果网报道,在某招聘软件上搜索发现,新东方正在招聘TikTok主播,工作地点是沈阳,而且特别指出,并非教培方向,要求有一定口语基础,有较好的控场能力和敏捷的应变能力,逻辑思维清晰。

此外,ZAKER科技也报道称,据新东方前员工透露,已收到公司发出的招聘TikTok主播的邀约,新东方正在布局跨境电商与海外直播业务,有望将海外市场打造为营收新引擎。

在其他卖货直播摸着董宇辉过河时,俞敏洪又开始带领新东方摸着新石头过河。这一次,他还能蹚出一条新路吗?

参考资料:

《谁能复制新东方直播间的成功》湿营销marketing

《该戳破俞敏洪“神话”了》虎嗅网

《新东方要做TikTok直播了》雨果网

《新东方带货翻车,俞敏洪又遇一道难关》电商头条

《新东方直播间爆火!主播边卖大米边讲英语,网友:来上课,顺便下单》ZAKER科技

《模仿刘畊宏健身,我的直播间只有53人观看》电商在线

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